Y tal vez como un cuento cuyo final aún desconozco, he venido observando la evolución del supermercaderismo en Colombia, los continuos avisos alertando sobre el fin de las tiendas en Colombia y los cambios en el manejo de los temas de merchandising, vitrinismo y p.o.p. Cada una de las cosas que he mencionado han tenido sus bemoles, pero eso sí, como buenos colombianos nos adaptamos, o mejor, lo adaptamos facilito. Empecemos por el supermercaderismo, a ver si tengo memoria todavía, y como evolución de la tienda tradicional se supone que el concepto de autoservicio nació para disminuir costos y trasferirle trabajo a los clientes (modelo de ideal de auto–servicio), nacimiento impajaritable de las compras por impulso, sin vendedores máquina que se aprenden un discurso (a veces publicitario, de ventajas y beneficios de los productos) para abordar clientes, y a muchos nos molesta que nos aborden, o por lo menos en los supermercados, es mejor observar, libremente paseándonos por esos espacios amplios de nuestros negocios, que si los describo se que ustedes dirán ESO NO ES AQUÍ EN COLOMBIA, ya que nuestras cadenas nunca nacieron en casas reconstruidas para tal fin, ni en parqueaderos o lotes donde solo entraban los perros y algunos locos, sin entrar en detalles a hacer que, pero en los cuales nacieron SUPERMERCADOS, y después cadenas, obviamente que no estoy teniendo en cuenta lo que llamaban cajas de compensación o cosas así, ahh, tampoco fue la utilización de un garaje de casa que valía la pena explotar como tienda, miscelánea o por que no, lo que algunos expertos llaman el superete. No, aquí no pasa eso, aquí nunca vemos que los encargados de los almacenes aprovechan cualquier espacio para hacer un arrume de algún producto a veces de un tamaño que ni la vista alcanza a enmarcar, hay que ver las galletas en temporada navideña, y de la cuál no falta la señora que quiere la caja o el tarro que esta salidito pero del cuál depende la estabilidad de la exhibición, (por que eso es una exhibición), ninguna familia colombiana creo un supermercado en un teatro viejo, las que eran las salas de cine antes de las transformación de ese formato, esas salas en las que en estreno la cola daba la vuelta a la cuadra, y con otras características que no vale la pena analizar por que ahora estamos es con el tema de los supermercados, tampoco existieron negocios en los que los proveedores hacían lo que querían en el espacio físico, eso siempre fue negociado entre proveedores y supermercados o tiendas, el trade marketing siempre ha existido, las relaciones de colaboración entre unos y otros siempre han sido color rosa, los fabricantes y proveedores nunca se han disgustado por que les cobren arriendos en las puntas de góndola, ni en los anaqueles ni mucho menos que les pidan aportes por codificación y como buen niño que nace o se bautiza hay que darle el vestido (así le llaman en algunos países al primer pedido, al que se exhibe cuando un producto se acaba de codificar), menos mal no piden los zapatos, las medias y otros accesorios.
Cadenas nacionales cuantas? Ya casi todo es francés, chileno, etc., es globalización?, o será que no se tiene tanta experiencia en los temas de distribución y mercadeo, que nos tienen que absorber otros, para enseñarnos como cambiar la señalización del punto de venta QUE TIENEN EN ALGUNOS PAISES, NO AQUÍ, elaborados en icopor, acrílico, madera, y cuando se tiene buen pulso y buena letra fruto del ejercicio de aprender a escribir en cuaderno ferrocarril, pues botarle pincel y tempera al papel reflectivo, o para que nos digan a través de su experiencia, que medios no convencionales, se vuelven convencionales, como la historia de una empresa mexicana que introdujo sus panes al mercado utilizando patas de oso desde las entradas de los almacenes hasta la góndola donde exhibía el producto, y de ahí en adelante recursiva y creativamente empezamos los clientes, a encontrar patas de pollo, de tigre, de pato, de todo el zoológico y la fauna suramericana, ven? dejó de ser medio no convencional, creo que le llaman los santos publicistas floor graphics.
Aquí nunca, pero nunca, el tendero recibió de los proveedores relojes, vasos, cachuchas, camisetas publicitarias, solo hay que ir un domingo a un parque para ver a algunos propietarios de tienda o droguería, disfrutando un día soleado con la familia y con la cachucha puesta, o echando el picadito de fútbol con la camiseta publicitaria, cuando no la deja para dormir, ni tampoco en la sala o el comedor de su casa encontramos imponente y bien instalado el reloj de la empresa de gaseosas local (también extranjera) o los vasos para servir la sobremesa, así sea gaseosa de la competencia, como el que exhibe las gaseosas y los jugos de la competencia en la nevera que el líder de la categoría le puso en el negocio para potenciar las ventas (más del merchandising bien focalizado), ahh eso si, de paso meter unas bolsas de leche y algunos tomates y verduras, por aquello que los especialistas en mercadeo llaman amplitud y profundidad del surtido.
No me quiero meter en problemas con el tema del merchandising, pero yo creo que lo que algunos llaman las zonas calientes de los puntos de venta se han enfriado en el viejo esquema, algunos han volteado a mirar todo el engranaje de mercadeo de una manera mas racional, o mejor, teniendo en cuenta el mercadeo relacional, y partiendo de esa estructura en la que se conoce mejor al cliente, sus gustos, preferencias, horarios, modos, maneras, se debe exhibir, ubicar el material promocional y en el buen sentido de la palabra, calentar, los espacios de los almacenes, lo que hay que generar es una activación del espacio de venta en beneficio de las marcas, pero eso si, sin olvidarnos que todo lo que respecta al punto de venta P.O.P. o fuera de el, BTL, y demás medios, deben formar parte de una estrategia general, sin tener que siempre depender de los ATL, aunque seria lo ideal. Innovemos en los medios no convencionales, innovemos en los elementos de comunicación del punto de venta, no más adaptaciones de mal gusto.
LA TIENDA VIVE, muchas familias viven del día a día, del fiao, del credimarlboro (dicesé de una costumbre de algunas regiones donde le anotan el crédito a los clientes en el reverso blanco del cartón de los cigarrillos, no necesariamente de esa marca, pero si lo volvieron genérico), y creo que fué, con todo respeto para los expertos en mercadeo relacional, una de las herramientas de inicio del CRM, o si acaso, de la idea de hacerse una base de datos, solo cambia el esfero y la mala ortografía en ese cartón, por una tabla de excell, un acces o para empresas con mas billetito una plataforma CRM, claro que como dicen por ahí algunas señoras que visitan los almacenes, “Ojo no dé información, que eso es pa´vendersela a la guerrilla”. Pero mientras existan casas con garaje, lotes heredados, etc., existe negocio potencial, y mientras la economía se sostenga de esa manera se necesita la tapa de aceite, el cuarto de mantequilla, el pocillo de arroz, las dos pastillas de chocolate, la bolsita de pan, los dos huevos, los 200 pesos de tomate, los 100 de cilantro, y algunos otros productos que no requieren tanta estrategia basada en los libros de sun tzu, o de porter, ni leerse los océanos rojos, azules, tricolores, eso es el mercado en vivo, solo hay que estar allí para entenderlo y para atender esas situaciones cotidianas.
ALEX SANABRIA N (proximamente; el pop, y el vampiro wifi).
